Les vins du nouveau monde ou la renaissance du vin français

In vino veritas. La quête de la transformation magique du raisin en vin s'étend et dépasse les frontières de l'Europe. Depuis une vingtaine d'années, la production vinicole est en plein bouleversement : l'opposition entre les vignerons du terroir et ceux de l'uniformisation du goût s'accentue. Partout où il coule, le vin a une fonction civilisatrice, mais les terroirs, chers au cœur du vigneron par sa connaissance pour la terre qu'il travaille ardemment, par son cépage si généreusement étudié, lui sont évidemment plus favorables. Tous les critères se trouvaient réunis pour que la France devienne une terre d'élection. Mais, aujourd'hui, la venue des vins du nouveau monde sur le marché mondial remet en question l'hégémonie française .

La standardisation du goût des vins étrangers relance la dynamique de la spécificité française

Le vin, au niveau mondial, n'est pas un secteur en crise. La consommation diminue dans les pays producteurs européens mais elle augmente presque partout ailleurs, notamment au Royaume Uni et en Europe du Nord. Cette hausse profite surtout aux nouveaux concurrents, qui fabriquent un vin plutôt standardisé, souvent fondé sur un cépage unique, et adapté au mode de distribution moderne. Quand un producteur américain vend du Cabernet au kilomètre, parfaitement identifiable, les producteurs français proposent des centaines d'étiquettes, inadaptées aux rayons des grandes surfaces. Mais il faut considérer un aspect de l'évolution française qui renverse la tendance de l'uniformisation du goût : les Français boivent beaucoup moins, donc mieux. " Les Français buvaient 177 litres de vin par an il y a quelques années. Aujourd'hui, ils en boivent 47 litres " explique Paul Léaunard, ancien président de
" l'Union De la Sommelière de France " nationale. Les consommateurs investissent désormais dans un verre de vin de qualité et délaissent ceux considérés comme " tout venant " à des prix plus compétitifs que les autres. Il ajoute " on a recommencé à faire du bon vin. La bibine qui tâche, c'est fini ".

Le terroir et la qualité priment sur la surproduction

En France, les entreprises familiales viticoles enrichissent le paysage des terroirs. Fidèles à leurs traditions et à leur mode de fonctionnement, ils envisagent la concurrence des vins étrangers avec beaucoup plus de recul que l'opinion publique peut le croire.
Le Domaine Beaurenard, domaine familial depuis 7 générations à Châteauneuf-du-Pape dans les Côtes du Rhône où les frères Coulon, Daniel et Frédéric ont repris le flambeau pour perpétuer la tradition, cultivent leur vignoble de façon saine et équilibrée. Ils exportent 50% de leur production globale avec une particularité. " Nous gardons 50% de nos productions pour la France. Nous voulons être fort dans notre pays, il faut continuer à le travailler " explique Frédéric Coulon. Le savoir faire est la clé de voûte de leur travail pour offrir un vin qui s'harmonise avec la cuisine locale, une gastronomie raffinée, et pour développer les ventes aux particuliers, à la restauration et aux cavistes de choix. Ils n'en oublient pas pour autant les exportations à l'étranger, les Etats-Unis, le Canada, l'Angleterre, la Suisse, les pays d'Europe du sud, mais aussi le Japon, l'Australie, le Liban… sont leurs cibles. Même si la concurrence des vins du Nouveau Monde n'inquiète pas au plus haut point Frédéric Coulon, il doit faire face au développement mondial du vin, notamment aux Etats-Unis où " il existe une préférence nationale qui prend de plus en plus de terrain " ou encore en Australie ou au Chili qui ont lancé des stratégies commerciales très agressives. Les producteurs de vin français assistent et subissent une industrie du vin avec des structures de production quasi-industrielle dans ces pays. Pourtant, cet aspect n'alarme pas ce producteur. " Ce qui compte c'est que nos vins soient toujours demandés. Nous proposons des produits typiques, locaux avec une multitude de cépages difficilement copiables dans le monde. Nous ne jouons pas sur le même terrain " ajoute t-il.

Il existe cependant un problème dans la commercialisation des vins français qui peine à les faire vendre à l'étranger. Il profite toujours de son image d'élégance et de raffinement, mais l'investissement dans les moyens commerciaux est limité. Le travail quotidien ne suffit pas pour vendre l'image, la qualité du vin ou pour convaincre et concurrencer les grosses sociétés de production étrangères. La multitude des terroirs français dans laquelle le vin puise sa force est un de ses meilleurs atouts, mais il présente aussi un inconvénient : il y a beaucoup de petites productions. Il est donc plus difficile de communiquer sur plusieurs marques.
Mais, la concurrence n'augure pas que des situations pessimistes. " Il est vrai qu'il faut être initié pour apprécier la complexité des terroirs français. Mais les vins étrangers plus simples pour le palais néophyte ont permis d'élargir le nombre de consommateurs. Ce qui est un point positif pour nous ". Attaché à la particularité du vigneron français qui cherche à traduire un vin plein de finesse et d'élégance, Frédéric Coulon voit la concurrence des vins étrangers comme une menace pour les vins de bas de gamme, car dans ce cas la il n'est plus question de qualité mais de prix. Un avis partagé par bon nombre de producteurs et exportateurs français comme Laurent Bunan du Domaine Bunan à Bandol dans les Côtes de Provence qui exporte 35% de son volume global dans 35 pays différents. " Il y a toujours eu de la concurrence. C'est même une bonne chose car elle amène de la qualité. Je goûte à la concurrence avec beaucoup de plaisir" indique Laurent Bunan. Au même titre que la concurrence des vins du nouveau monde n'inquiète qu'à demi mesure Frédéric Coulon, car il produit et exporte un produit plein de caractère et de typicité à en faire pâlir les vins stéréotypés enchaînés à une très forte image marketing. La solution serait de proposer des vins français de haut de gamme, fins, fruités, corsés… par la diversité de terroirs qui existe en France pour communiquer sur le rapport qualité/ prix. Les exportations des vignobles AOC de France ont connu leurs trente glorieuses de 1970 à 2000, avec 500 000 à 2,5 millions d'hectolitres de 97 à 98. Mais ils ont mal négocié, et surtout mal vendu le millénaire. Les ventes à l'étranger ont baissé en 2003 de 7,5% et de 12,5 % en 2004, retrouvant ainsi le niveau de 1993 avec 1.7 millions d'hectolitres.

Mais les contraintes imposées aux viticulteurs français soumis aux règles des AOC sont bien supérieures à celles de leurs concurrents étrangers qui profitent de meilleures structures, avec une différence de charges qui ne se ressent pourtant pas sur le prix de vente des vins étrangers qui est identique voire même supérieur à celui du vin français, car si un vin étranger est bon, il est cher. Aujourd'hui, le vin français paie peut-être une confiance aveugle dans un marché qu'il dominait largement. Ils pâtissent de leur manque de communication et de leur refus d'asseoir leur position de leader. Désormais, les exportateurs doivent vendre leur image, prendre leur valise et taper à la porte des acheteurs, une situation que la nouvelle génération a compris.

L'émergence des vins du nouveau monde

Avec l'exemple de la Napa Valley en Californie et la victoire des Grands noms de Bordeaux lors du " Jugement de Paris de 1976", les producteurs de vins étrangers ont voulu s'améliorer. L'Australie, la Nouvelle Zélande, l'Argentine, le Chili… suivent la méthode " West coast ". Ils recouvrent, aujourd'hui, 15% du vignoble mondial, assurent 22% de la production mondiale et représentent 25% des exportations. On est loin de la surface viticole mondiale de l'Espagne, du Portugal, de l'Italie et de la France qui représente 45%. Leur taux de production s'élève à 54% de la production mondiale et représentent 55% des exportations. Un statut difficilement détrônable. Et pourtant, dans les années 90, les vins du Nouveau monde ont explosé grâce à un faible coût de production pour des surfaces agricoles gigantesques, un packaging moderne et une réglementation plus souple que les pays européens. L'Australie a connu une explosion de 125% entre 95 et 2000, puis de 15 à 20% chaque année jusqu'à aujourd'hui. L'Afrique du Sud avec son original pinotage a augmenté de 220% entre 95 et 2000, l'Argentine de 73%, le Chili de plus de 160% et les Etats-Unis de 96% grâce à une structure quasi industrielle installée dans ces pays. Les ventes de vins étrangers ont explosé de 93 à 2003 en passant de moins de 4 millions à plus de 16 millions d'hectolitres. Aujourd'hui, les productions de vin étranger ciblent la demande des consommateurs. Un pari gagnant, mais pour
combien de temps ? L'effet de mode impulsé par l'Angleterre et suivi par tous les pays du Commonwealth risque de s'essouffler, l'envie et l'attrait pour le vin de cépage, de la terre semble prendre le pas sur l'exotisme que procure l'achat d'un vin étranger. " Les grands restent les grands " souligne Paul Léaunard.